Seattle, 1971. V srdci tohoto města se otevírá nová prodejna kávy. Pojmenování nese podle postavy z Moby Dicka - Starbucks. Za cíl si klade prodávat prvotřídní kávu. Inspirací je kalifornský Alfred Peet. To, co začalo kdysi jako malý obchůdek s kávou, vyrostlo do nadnárodního fenoménu a způsobilo revoluci v kavárenské kultuře po celém světě. Jaká jsou tajemství úspěchu Starbucksu a co ho činí tak oblíbeným?

Když kavárenská kultura neexistovala

Příběh začíná třemi milovníky kávy - Jerry Baldwin, Zev Siegel a Gordon Bowker otevírají v roce 1971 v Seattlu obchod s kávou. Jejich vize byla nabídnout lidem tu nejlepší kávu. Jak Howard Schulz, pozdější CEO Starbucks prozradil, inspiroval je A. Peet, který byl dokonce jejich dodavatelem.

Alfred Peet - byl známý svou vášní pro kvalitní pražení kávy a jeho obchod se stal inspirací pro mnoho kavárníků. Je považován za průkopníka třetí kávové vlny v USA - ta kladla důraz na vysokou kvalitu a řemeslný přístup ke kávě.

Vůně čerstvě pražené kávy už tehdy lákala zákazníky. Sortiment byl ale jiný, než si představíme dnes. První Starbucks prodával pražená kávová zrna i mletou kávu určenou hlavně pro domácí přípravu kávy. Tehdy v USA ještě neexistovala kultura kaváren, jak ji známe dnes. Lidé pili kávu většinou z automatů nebo z domácích kávovarů. Nešlo tolik o chuť, ale spíš o povzbudivý účinek kofeinu. Když se lidé chtěli setkat s přáteli nebo odpočívat, často tak činili doma nebo v tzv. diners – kombinaci restaurace, kavárny a knihovny, kde káva hrála jen okrajovou roli.

Italské kavárny jako komunitní a romantické místo

O 10 let později přichází zlom. Do Starbucks nastupilna marketing Howard Schultz, který měl velký vliv na celý vývoj. V roce 1983 odlítěl pracovně do Itálie do Milána. Tam se zamiloval do italské kultury pití kávy. Oblíbil si nejen espresso. Zalíbení našel v kultuře, která je citelná v kavárnách na každém rohu.

Italské kavárny nebyly jen místem, kde si lidé kupovali espresso a cappuccino . Byly to místa setkávání, kde baristé každého zákazníka osobně přivítali, prohodili s ním pár slov a připravili mu s vášní kávu. Schultz byl fascinován atmosférou, která vládla v těchto kavárnách – přátelská, komunitní, romantická. A rozhodl se, že něco podobného musí přenést do Ameriky.

Věděli jste, že spisovné označení nápoje je "káva"? Má to jednoduchý důvod. Do Česka se název původně dostal s “f” - kafe.
Při národním obrození byl Josef Jungmann přesvědčen, že písmeno “f” není české, a tak pro nápoj našel alternativu v polštině a srbochorvatštině, který se uchoval jako spisovný do dnes.

Přenést Itálii do USA

Schultz měl jasnou vizi – chtěl v USA vytvořit kavárnu, která bude jako ta italská, komunitním místem, kde se lidé budou scházet, místo, kde budou moci relaxovat, bavit se a užívat si kvalitní kávu. Schultz tuto ideu předložil svým tehdejším zaměstnavatelům ve Starbucksu, ale setkal se s nepochopením. Proto v roce 1985 založil vlastní řetězec kaváren – Il Giornale, pojmenovaný podle italského výrazu pro "noviny".

Kavárny měly být třetím místem, kam lidé pravidelně chodí vedle domovu a práce. První kavárnu otvírá v Seattlu. O dva roky později už má v Seattlu 2 kavárny a jednu ve Vancouveru.

Chvíli po otevření třetího podniku se mu naskytne jedinečná příležitost. Původní majitelé Starbucks se rozhodnou firmu prodat. Howard Schulz by těžko by dosáhl na částku 3,8 milionů dolarů sám. Proto jde za investory. Ač na to měl jen krátkou dobu, podaří se mu investory přesvědčit.

V ten moment vlastní dva brandy z kávou. V otázce jejich spojení má však jasno. Nyní 11 poboček a asi 100 zaměstnanců spojí pod značku Starbucks, chce využít, te Starbucks je v té době známější než Il Giornale.

Začátky výrazně ovlivnil například Bill Gates Sr. a jeho syn. Sám Schulz zážitky ze získávání investorů na svou stranu popsal v americkém podcastu Acquired.

Starbucks Experience

Tak začala éra něčeho, co dnes ve firmě nazývají Starbucks Experience. Schultz buduje kavárny na celkovém zážitku. Vytvořil kavárny s přátelskou atmosférou, pohodlným prostředím a nápoji, které zákazníci znali z evropských kaváren nebo luxusních hotelů. Když vstoupilido Starbucks, nebylo to jen o koupi stimulující kávy – byla to vůně čerstvě namleté kávy, příjemná hudbu, milý rozhovor s baristou, příjemné posezení a možnost sledovat, jak se nápoj připravuje.

Pobočky Starbucksu se začaly šířit po celém USA – od Kalifornie, přes Chicago, až po New York. V roce 1996 Starbucks poprvé otevřel svou pobočku mimo USA, a to v Japonsku. V roce 1998 Starbucks vstoupil do Evropy a v roce 1999 do Číny.

Sílící brand a růst. Tak by se dali pojmenovat 90.léta z pohledu Starbucks. Samotná Starbucks Experience a síla slova jsou dvě hlavní esence růstu. A to bez investice do reklamy. Samotné obchody byly jediným propagačním prvkem.

Také přichází s novinkami. První registrovaný kávový nápoj přichází v roce 1995 a je jím Frappucino. Sami se však hlásí ke vzniku Café Latté, které vzniklo ještě dříve. Firma neustále přichází s novinkami, aby přizpůsobila své nápoje chuti zákazníků.

Nové vedení a éra růstu

Na konci 90. let Howard Schultz opouští křeslo CEO. S každodenní operativy se přesouvá do rady firmy a věnuje se hlavně expanzi. Tou dobou končí jedna éra a začíná druhá - éra růstu. Tentokrát se soustředili hlavně na růst. Počet poboček postupně vyrostl na 16 tisíc. Růst doprovázel tlak na efektivní procesy, rychlost obsluhy. Zlomový byl rok 2007, kdy se růst láme a firma stagnuje. Na firmu dopadá nejen změna přístupu a opuštění od původních hodnot. Projevila se ekonomická krize a na trhu s prémiovou kávu se objevivli noví hráči - McDonalds, Dunkin Donuts atd.

A zde se ukazuje, že Starbucks Experience a to, co stálo na začátku jako vášeň pro zážitek z kávy a komunitní místo, bylo důležité. A přesně to se stalo i terčem kritiky od samotného Schulze. V roce 2007 Schulz z pozice Co-foundera a člena radyfirmy totiž objížděl stovky poboček po celém světě. Udělal závěr, že Starbucks se stal sterilním místem, chyběla pohodlná a příjemná atmosféra. Kávu dělali automatické stroje, kterým barista nemusel dávat svou duši.

Přišlo těžké rozhodnotí, co udělat, aby firma mohla zase růst. Schulz se s podporou rady vrátil do role CEO, a trvalo 4 roky, než firma začala opět růst.

Značka nebo Zákaznický zážitek se těžko promítají do revenue a budgetu. Ale jejich dopad je dlouhodobý, těžce měřitelný. Opomíjení může mít dlouhodobé důsledky, které nejde napravit ze dne na den.

Návrat Starbucks Experience

Schultz věděl, že návrat k původním hodnotám – přátelské atmosféře, kvalitní kávě a osobnímu přístupu – je klíčem k obnovení růstu. Zavedl ruční přípravu kávy, odstranil automatické kávovary a znovu se zaměřil na to, co dělalo Starbucks unikátním – osobní interakci mezi baristou a zákazníkem.

Jedním ze zlomových okamžiků této změnybylo, kdžy na jedno odpoledne zavřely všechny pobočky a zaměstnanci prošli školením, jak správně připravovat kávu. I když to znamenalo ztrátu 6 milionů dolarů v tržbách, krok se vyplatil – zákazníci si všimli okamžitého zlepšení.

Trvalo další  3 roky než Starbucks opět začal růst. Starbucks se po roce 2008 zaměřil na stabilizaci, návrat k hodnotám, digitální transformaci a expanzi do nových trhů. Dnes zůstává jednou z nejznámějších a nejúspěšnějších kavárenských společností na světě, která se snaží kombinovat ziskovost s odpovědným přístupem k zaměstnancům a životnímu prostředí.

Globálním fenoménem bez jediné reklamy

Jednou z neuvěřitelných věcí na příběhu Starbucksu je, že až do roku 2008 neinvestoval do reklamy. Už v době, kdy měl jen několik desítek poboček, se o něm lidé bavili a chtěli zažít Starbucks na vlastní kůži. Dnes je Starbucks s více než 38 000 pobočkami po celém světě jednou z nejznámějších kavárenských značek. A přestože prošel řadou změn, základem zůstává jedno – zážitek, který Starbucks nabízí svým zákazníkům.

‍